Erklärungsbedürftige Produkte optimal auf Messen inszenieren

Eine Maschine, die mehrere Tonnen wiegt. Eine technische Komponente, deren eigentlicher Mehrwert im Inneren steckt. Eine Softwarelösung, deren Nutzen sich erst im Zusammenspiel mit komplexen Produktionsprozessen zeigt. Wer als Industrieunternehmen auf einer Fachmesse ausstellt, steht häufig vor einer besonderen Herausforderung. Das eigene Produkt ist erklärungsbedürftig und der Messestand muss dabei helfen, es innerhalb kürzester Zeit verständlich zu machen. Dieser Artikel gibt Tipps aus der Praxis für die bevorstehenden Industriemessen.

Autor: Thomas W. Frick (LinkedIn-Profil / Xing-Profil)

Lesempfehlung: Als value sharing group betreiben wir mehrer Fachportale mit Fokusthemen. Vor einigen Jahren, haben wir den immer noch aktuellen Artikel Messe-Tipps, auf unserem B2B-Sales-Portal VERKAUFSHILFE veröffentlicht. Dieser bietet sich als Ergänzung zu diesem Artikel an.

Gerade für mittelständische Industrieunternehmen sind Messen wie die GIFA, METEC, ITMA, bauma, LIGNA oder andere internationale Leitmessen, wie die Hannovermesse, wichtige Plattformen, um neue Kunden zu gewinnen, bestehende Geschäftsbeziehungen zu pflegen und technische Kompetenz sichtbar zu machen.

Erfolgsfaktor Messe: Ein erfolgreicher Industriemessestand braucht mehr als eine freie Fläche für Maschinen und einige Besprechungstische.

Der Messestand muss erklären, bevor das Vertriebsgespräch beginnt

Auf einer Fachmesse konkurrieren zahlreiche Unternehmen gleichzeitig um die Aufmerksamkeit derselben Besucher. Dabei bleibt oft nur ein kurzer Moment, um Interesse zu wecken.

Bei bekannten Konsumprodukten funktioniert das vergleichsweise einfach. Ein Besucher erkennt Produkt und Nutzen häufig unmittelbar. Bei komplexen Industrieprodukten sieht das anders aus.

• Was macht diese Maschine besonders?
• Welche Prozesse optimiert sie?
• Welche Komponenten werden angeboten?
• Für welche Branchen ist eine Lösung interessant?

Ein gutes Messestandkonzept sollte dabei helfen, diese Fragen möglichst intuitiv zu beantworten.

Das bedeutet nicht, sämtliche technischen Informationen auf Wände und Displays zu schreiben. Vielmehr geht es darum, eine klare Informationshierarchie zu entwickeln:

• Was soll ein Besucher bereits vom Gang aus verstehen?
• Welche Produkte sollen seine Aufmerksamkeit wecken?
• Und welche Informationen gehören erst in das persönliche Gespräch?

Der Messestand wird damit selbst zu einem Teil der Kommunikation.

Exponate sind häufig der Ausgangspunkt der gesamten Standplanung

Im industriellen Messebau beginnt die Planung deshalb häufig nicht mit der Frage nach Farben, Möbeln oder Wandgestaltung, sondern mit den Exponaten.

Maschinen und technische Anlagen bestimmen maßgeblich, wie ein Stand aufgebaut werden kann:

• Gewicht
• Abmessungen
• Stromanschlüsse
• Medienanschlüsse
• Sicherheitsabstände
• etc.

… und Zugänglichkeit spielen ebenso eine Rolle wie die Frage, wann und wie ein Exponat überhaupt auf die Standfläche gebracht werden kann.

Tipp zur Besucherführung: Ein großes Exponat kann ein hervorragender Blickfang sein. Steht es jedoch an der falschen Stelle, kann es gleichzeitig Sichtachsen blockieren oder den Zugang zum Messestand erschweren.

Deshalb sollten Standbau und Exponat Planung möglichst früh zusammengedacht werden. Der Messestand bildet nicht einfach eine Kulisse um die Maschine. Im besten Fall führt seine Architektur den Besucher gezielt zum Produkt.

Wie mache ich komplexe Technik auf der Messe sichtbar und verständlich?

Nicht jedes Produkt lässt sich auf einer Messe vollständig zeigen. Manche Maschinen sind schlicht zu groß. Andere Lösungen befinden sich innerhalb einer Anlage oder betreffen Prozesse, die auf einer Messe nicht realistisch dargestellt werden können.

Hier gewinnt die Verbindung von klassischem Messebau und digitaler Präsentation zunehmend an Bedeutung. Displays, Touchscreens, Animationen, Produktvisualisierungen, großformatige LED-Flächen oder sogar Hologramme können technische Zusammenhänge sichtbar machen, die sich am realen Exponat nur schwer erklären lassen.

Entscheidend ist allerdings, digitale Technik nicht allein um ihrer Wirkung willen einzusetzen.

Ein Bildschirm, auf dem permanent ein Imagefilm läuft, macht ein komplexes Produkt noch nicht verständlicher. Digitale Medien funktionieren besonders gut, wenn sie eine konkrete Aufgabe übernehmen: Prozesse erklären, Maschinen von innen zeigen, Varianten visualisieren oder technische Zusammenhänge vereinfachen.

Tipp: Gerade die Kombination aus realem Exponat und digitaler Information kann für erklärungsbedürftige Industrieprodukte sehr wirkungsvoll sein.

Unterschiedliche Besucher brauchen unterschiedliche Kommunikation

Ein weiterer Punkt wird bei der Planung von Industriemesseständen häufig unterschätzt:

Hinweis: Nicht jeder Besucher kommt mit demselben Informationsbedarf auf den Stand.

Der Konstrukteur interessiert sich möglicherweise für technische Details. Der Einkäufer stellt Fragen zu Wirtschaftlichkeit und Lieferfähigkeit. Die Geschäftsführung möchte wissen, welchen strategischen Nutzen eine Lösung bietet.

Ein Messestand für ein Industrie-Unternehmen muss deshalb unterschiedliche Kommunikationsebenen ermöglichen. Beispiele:

• Direkt am Exponat werden technische Details besprochen.
• Ein Display unterstützt die Produktpräsentation.
• Stehtische ermöglichen kurze Gespräche mit spontanen Besuchern.
• Für konkrete Verhandlungen oder vertrauliche Themen werden ruhigere Besprechungsbereiche benötigt.

Diese Bereiche müssen nicht zwingend vollständig voneinander getrennt sein. Entscheidend ist, dass der Stand verschiedene Gesprächssituationen unterstützt, ohne seine Offenheit zu verlieren.

Corporate Design schafft Orientierung

Natürlich spielt auch die Markenwirkung eine wichtige Rolle. Gerade mittelständische Industrieunternehmen verfügen häufig über eine starke technische Identität. Diese sollte sich im Messestand wiederfinden, ohne dass Architektur und Gestaltung mit den ausgestellten Produkten konkurrieren.

Unternehmensfarben, Materialien, Grafiken und Beleuchtung können gezielt eingesetzt werden, um Bereiche zu strukturieren und die Marke über größere Distanzen sichtbar zu machen.

Bei einem guten Industriemessestand steht deshalb nicht zwangsläufig das spektakulärste Design im Mittelpunkt.

Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Unterstützt die Gestaltung das Unternehmen und seine Produkte?

Ein zurückhaltender Messestand kann für eine große Maschine genau richtig sein. Bei kleinen Komponenten oder digitalen Lösungen kann dagegen eine stärkere Inszenierung notwendig sein, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Gute Messeplanung beginnt lange vor dem Aufbau

Insbesondere bei Industrie- und Leitmessen lohnt es sich, früh mit der Planung zu beginnen.

Denn neben dem eigentlichen Messestand müssen zahlreiche technische und organisatorische Faktoren berücksichtigt werden:

• Standabmessungen
• zulässige Bauhöhen
• Nachbargrenzen
• Abhängungen
• Elektroanschlüsse
• Medienversorgung
• Bodenbelastungen
• Brandschutzvorgaben
• Einbringung großer Exponate.

Je komplexer Produkte und Standkonzept werden, desto stärker greifen diese Punkte ineinander.  Eine nachträglich veränderte Maschinenposition kann beispielsweise Auswirkungen auf Boden, Elektroplanung, Beleuchtung und Besucherführung haben.

Beispiel: Eine zusätzliche LED-Fläche benötigt nicht nur Platz, sondern gegebenenfalls zusätzliche Stromversorgung und eine geeignete Unterkonstruktion.

Deshalb ist es sinnvoll, Messebauer und technische Planer frühzeitig einzubeziehen.

Industriemessebau ist mehr als der Bau eines Standes

Für Industrieunternehmen liegt ein großer Teil der Arbeit hinter dem später sichtbaren Messestand. Konstruktionen müssen geplant und gefertigt, Grafiken produziert, technische Komponenten vorbereitet und sämtliche Bauteile termingerecht zur Messe transportiert werden. Gleichzeitig müssen kundeneigene Exponate und die Leistungen des Messeveranstalters in den Ablauf integriert werden.

Gerade bei technisch anspruchsvollen Messeständen ist diese Verzahnung relevant. Denn wenn sich Anforderungen an Exponate, Grafiken oder Konstruktionen während der Projektphase verändern, müssen verschiedene Gewerke schnell miteinander reagieren können.

Der beste Industriemessestand macht Komplexität einfacher

Ein erfolgreicher Messeauftritt für ein Industrieunternehmen muss nicht zwangsläufig der lauteste Stand in der Halle sein. Er sollte vielmehr innerhalb weniger Sekunden vermitteln, wer das Unternehmen ist und womit es sich beschäftigt. Er sollte Besucher zu den relevanten Produkten führen, komplexe Lösungen verständlicher machen und gleichzeitig die richtigen Räume für persönliche Gespräche schaffen.

Genau darin liegt die besondere Aufgabe beim Messebau für erklärungsbedürftige Produkte. Architektur, Grafik, Licht, digitale Medien und reale Exponate sollten nicht unabhängig voneinander geplant werden. Sie bilden gemeinsam ein Kommunikationssystem.

Wenn Besucher dadurch schneller verstehen, was ein Unternehmen anbietet, die richtigen Fragen stellen und leichter mit dem Vertrieb ins Gespräch kommen, erfüllt der Messestand seine wichtigste Aufgabe: Er macht aus komplexer Technik einen verständlichen und erlebbaren Messeauftritt.

Interview-Partner:

Wir bedanken uns für den Praxis-Input von MDS Messebau, einem Messebauunternehmen mit fast 50 Jahren Erfahrung im Bereich der Industriemessen. Das Unternehmen setzt auf eine möglichst hohe Fertigungstiefe und realisiert wesentliche Bestandteile eines Messestandes im eigenen Haus. Hausinterne Tischlerei, hausinterne Grafikproduktion, eigenes Lager, Logistik mit eigenen LKWs und einer Projektplanung, die weiß wovon sie spricht, ermöglichen es, individuelle Bauteile und Konstruktionen aufeinander abzustimmen und gleichzeitig kurze Abstimmungswege zu gewährleisten. Bei Interesse finden Sie hier weitere Informationen unter: https://www.mdsmessebau.de/messebau-service/